當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 懸念智取——一則電話機(jī)營銷策劃案 作者：大手筆 時間：2002-11-30 字體：[大] [中] [小]

 

■文／王宏林　　　　

　　自1997年年初開始，中國電話機(jī)市場逐漸出現(xiàn)了令人注目的變化：一方面，電話機(jī)生產(chǎn)廠家日益增多，除原有的TCL、泰豐、僑興、豐達(dá)等之外，華為、康佳、愛多、小霸王等其它電子、家電領(lǐng)域?qū)嵙π酆竦纳�產(chǎn)廠商亦加入到電話機(jī)市場的競爭中來，據(jù)不完全統(tǒng)計，僅國內(nèi)500余家大大小小在冊的電話機(jī)生產(chǎn)企業(yè)中，廣東省內(nèi)就占了3／5以上，如果再算上國外諸如西門子、AT&T、UNIDEN、索尼等國際名牌，明眼人一眼就可看出，一場空前的電話機(jī)市場爭奪戰(zhàn)已蓄勢待發(fā)，在所難免。
　　另一方面，電話機(jī)的銷售市場，由郵電部門通過放號來一統(tǒng)天下的局面
也逐漸被打破，集體、個體、承包等各種形式的電話機(jī)經(jīng)營企業(yè)日益增多，靠人情、靠關(guān)系、靠公關(guān)的傳統(tǒng)電話機(jī)營銷模式逐漸讓位于既重視與郵電系統(tǒng)的關(guān)系，又看重市場和消費需求，并最終向市場導(dǎo)向過渡。消費者對電話機(jī)的要求也由滿足簡單功用向多功能、多款式及經(jīng)濟(jì)、實用、美觀轉(zhuǎn)變。通訊需求增加，經(jīng)濟(jì)實力上漲，然而面對市場上形形色色、良莠不齊的，電話機(jī)，消費者卻一下子感到無所適從——電話機(jī)，究竟該如何選擇?
　　國際名牌當(dāng)然好，然而昂貴的價格讓人望而生畏。目光轉(zhuǎn)向國內(nèi)，已經(jīng)習(xí)慣選擇名牌的消費者面對如此之多的電話機(jī)品牌，究竟誰是名牌，誰值得信賴呢?　
　　可以斷言，目前中國的電話機(jī)市場，還沒有當(dāng)之無愧的國產(chǎn)名牌。
　　消費者忽然發(fā)現(xiàn)，以往很少看到的電話機(jī)廣告已在包括中央電視臺在內(nèi)的各大媒體上悄然出現(xiàn)，日益增多，各路諸侯在狼煙四起的市場競爭中你方唱罷我登場，顯出一股山雨欲來風(fēng)滿樓的臨戰(zhàn)氣息。
　　相信我們從眼下如火如荼的 VCD大戰(zhàn)中就可以想到電話機(jī)市場的未來。
　　豐達(dá)電話便是在這樣一種背景下，以一種大膽、獨特的方式在春城昆明，隆重登場。
　　一、時間：1997年4月末　全國郵電產(chǎn)品昆明春交會召開前夕
　　二、地點：云南昆明
　　三、方案：賀全國郵電產(chǎn)品昆明春交會召開暨豐達(dá)電話昆明專賣店開業(yè)整體營銷策劃案　　　四、步驟：
　　1．在郵電產(chǎn)品昆明春交會召開前一周，豐達(dá)電話連續(xù)四天在當(dāng)?shù)刂饕獔蠹垺洞撼峭韴蟆飞习l(fā)布系列懸念廣告，前三期皆用通欄，第一期以反白字黑體大標(biāo)題訴求“一元錢買一部無繩電話”，文案部分只簡單告訴讀者一元錢將可以買一部當(dāng)前最流行的雙液顯無繩電話，敬請關(guān)注近日報紙廣告，并出現(xiàn)豐達(dá)電話標(biāo)志的圖案部分。第二期廣告以同樣的黑體大標(biāo)題“一元錢買到的好電話”，介紹此電話的諸多優(yōu)點，同時出現(xiàn)豐達(dá)電話的完整標(biāo)志，告訴受眾此處所說的是豐達(dá)電話，然而究竟怎樣用一元錢買這樣一部電話仍然密而不宣，只說“敬請關(guān)注近日廣告”。第三期廣告以“驚喜從天而降”詳細(xì)介紹豐達(dá)電話的功能，讀者這時已知道這樣一部可用一元錢買到的豐達(dá)電話是已有多年無繩電話生產(chǎn)經(jīng)驗的電話機(jī)制造商最新推出的先進(jìn)產(chǎn)品，揭開內(nèi)幕的好奇心亦越來越強(qiáng)，這時報紙說“敬請觀注明日廣告”，讀者的胃口已被高高吊起。
　　——在即將召開郵電產(chǎn)品春交會的昆明，通過連續(xù)三期廣告的造勢，春城人到處打聽“一元錢買電話”的新鮮事，不斷有人打電話到即將開門營業(yè)的豐達(dá)電話專賣店，甚至親自上門求證此事，豐達(dá)電話成了人們?nèi)粘ｉe談討論最多的話題。
　　 2．緊接而來的第四期1／2版廣告終于揭開了謎底，原來豐達(dá)829系列電話為祝賀全國郵電產(chǎn)品昆明春交會召開暨豐達(dá)電話昆明專賣店隆重開業(yè)，在豐達(dá)電話專賣店開業(yè)當(dāng)天及春交會期間展開大幅酬賓活動，凡于專賣店開業(yè)當(dāng)天率先光顧的顧客，無論購物與否，均可獲得一張抽獎券，豐達(dá)將從中抽出10名一等獎幸運者，可以用一元錢購買一部價值達(dá)800余元的豐達(dá)829最新款的無繩電話；二等獎20名，可以用100元購買一部同類型的豐達(dá)電話。同時，所有顧客均可獲贈豐達(dá)廣告太陽帽、氣球等禮品，并且可憑抽獎券在5天內(nèi)八折購買任一款豐達(dá)電話。豐達(dá)電話的知名度一時迅速上升，成為街談巷議的熱門話題。
　　——開業(yè)當(dāng)天，不到8分鐘，豐達(dá)電話專賣店門前便人滿為患，修養(yǎng)頗好的春城人自發(fā)地排成長隊，綿延數(shù)百米，秩序井然地等侯領(lǐng)取抽獎券，專賣店門前一時人山人海，熱鬧非凡，大街小巷到處是豐達(dá)電話五彩綻紛的氣球四處飄蕩，公開、公正的現(xiàn)場抽獎更贏得了人們的信賴。在抽獎結(jié)束之后短短的幾個小時里，營業(yè)額便達(dá)十幾萬元，并且在以后連續(xù)數(shù)日內(nèi)，更有大量市民上門求購豐達(dá)電話，許多地、市級電話機(jī)經(jīng)銷商亦慕名而來，上門訂購。豐達(dá)電話一時名聞通達(dá)。
　　3．與此同時，豐達(dá)在昆明國際會展中心及所下榻賓館分別設(shè)立了兩個展位，針對經(jīng)銷商及終端消費者進(jìn)行宣傳和推廣，并通過當(dāng)?shù)仉娨�、報紙等新聞媒介以廣告、專題等多種形式圍繞這一事件進(jìn)行連續(xù)的報道和介紹，在昆明掀起全面立體的豐達(dá)電話宣傳攻勢，為使豐達(dá)電話迅速成為當(dāng)?shù)刂�名的電話機(jī)品牌奠定了良好基礎(chǔ)。
　 開設(shè)豐達(dá)電話產(chǎn)品專賣店是豐達(dá)進(jìn)行市場營銷、宣傳品牌的一種卓有成效的方式，通過這次在昆明的整體策劃和運作，豐達(dá)逐漸總結(jié)出一套專賣店開業(yè)的整體營銷方案，并在實際應(yīng)用中不斷完善和提高，對市場開拓起到了非常重要的作用。