當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容 懸念智取——一則電話機營銷策劃案 作者：大手筆 時間：2002-11-30 字體：[大] [中] [小]

 

■文／王宏林　　　　

　　自1997年年初開始，中國電話機市場逐漸出現(xiàn)了令人注目的變化：一方面，電話機生產(chǎn)廠家日益增多，除原有的TCL、泰豐、僑興、豐達等之外，華為、康佳、愛多、小霸王等其它電子、家電領(lǐng)域?qū)嵙π酆竦纳�產(chǎn)廠商亦加入到電話機市場的競爭中來，據(jù)不完全統(tǒng)計，僅國內(nèi)500余家大大小小在冊的電話機生產(chǎn)企業(yè)中，廣東省內(nèi)就占了3／5以上，如果再算上國外諸如西門子、AT&T、UNIDEN、索尼等國際名牌，明眼人一眼就可看出，一場空前的電話機市場爭奪戰(zhàn)已蓄勢待發(fā)，在所難免。
　　另一方面，電話機的銷售市場，由郵電部門通過放號來一統(tǒng)天下的局面
也逐漸被打破，集體、個體、承包等各種形式的電話機經(jīng)營企業(yè)日益增多，靠人情、靠關(guān)系、靠公關(guān)的傳統(tǒng)電話機營銷模式逐漸讓位于既重視與郵電系統(tǒng)的關(guān)系，又看重市場和消費需求，并最終向市場導(dǎo)向過渡。消費者對電話機的要求也由滿足簡單功用向多功能、多款式及經(jīng)濟、實用、美觀轉(zhuǎn)變。通訊需求增加，經(jīng)濟實力上漲，然而面對市場上形形色色、良莠不齊的，電話機，消費者卻一下子感到無所適從——電話機，究竟該如何選擇?
　　國際名牌當然好，然而昂貴的價格讓人望而生畏。目光轉(zhuǎn)向國內(nèi)，已經(jīng)習(xí)慣選擇名牌的消費者面對如此之多的電話機品牌，究竟誰是名牌，誰值得信賴呢?　
　　可以斷言，目前中國的電話機市場，還沒有當之無愧的國產(chǎn)名牌。
　　消費者忽然發(fā)現(xiàn)，以往很少看到的電話機廣告已在包括中央電視臺在內(nèi)的各大媒體上悄然出現(xiàn)，日益增多，各路諸侯在狼煙四起的市場競爭中你方唱罷我登場，顯出一股山雨欲來風滿樓的臨戰(zhàn)氣息。
　　相信我們從眼下如火如荼的 VCD大戰(zhàn)中就可以想到電話機市場的未來。
　　豐達電話便是在這樣一種背景下，以一種大膽、獨特的方式在春城昆明，隆重登場。
　　一、時間：1997年4月末　全國郵電產(chǎn)品昆明春交會召開前夕
　　二、地點：云南昆明
　　三、方案：賀全國郵電產(chǎn)品昆明春交會召開暨豐達電話昆明專賣店開業(yè)整體營銷策劃案　　　四、步驟：
　　1．在郵電產(chǎn)品昆明春交會召開前一周，豐達電話連續(xù)四天在當?shù)刂饕獔蠹垺洞撼峭韴蟆飞习l(fā)布系列懸念廣告，前三期皆用通欄，第一期以反白字黑體大標題訴求“一元錢買一部無繩電話”，文案部分只簡單告訴讀者一元錢將可以買一部當前最流行的雙液顯無繩電話，敬請關(guān)注近日報紙廣告，并出現(xiàn)豐達電話標志的圖案部分。第二期廣告以同樣的黑體大標題“一元錢買到的好電話”，介紹此電話的諸多優(yōu)點，同時出現(xiàn)豐達電話的完整標志，告訴受眾此處所說的是豐達電話，然而究竟怎樣用一元錢買這樣一部電話仍然密而不宣，只說“敬請關(guān)注近日廣告”。第三期廣告以“驚喜從天而降”詳細介紹豐達電話的功能，讀者這時已知道這樣一部可用一元錢買到的豐達電話是已有多年無繩電話生產(chǎn)經(jīng)驗的電話機制造商最新推出的先進產(chǎn)品，揭開內(nèi)幕的好奇心亦越來越強，這時報紙說“敬請觀注明日廣告”，讀者的胃口已被高高吊起。
　　——在即將召開郵電產(chǎn)品春交會的昆明，通過連續(xù)三期廣告的造勢，春城人到處打聽“一元錢買電話”的新鮮事，不斷有人打電話到即將開門營業(yè)的豐達電話專賣店，甚至親自上門求證此事，豐達電話成了人們?nèi)粘ｉe談討論最多的話題。
　　 2．緊接而來的第四期1／2版廣告終于揭開了謎底，原來豐達829系列電話為祝賀全國郵電產(chǎn)品昆明春交會召開暨豐達電話昆明專賣店隆重開業(yè)，在豐達電話專賣店開業(yè)當天及春交會期間展開大幅酬賓活動，凡于專賣店開業(yè)當天率先光顧的顧客，無論購物與否，均可獲得一張抽獎券，豐達將從中抽出10名一等獎幸運者，可以用一元錢購買一部價值達800余元的豐達829最新款的無繩電話；二等獎20名，可以用100元購買一部同類型的豐達電話。同時，所有顧客均可獲贈豐達廣告太陽帽、氣球等禮品，并且可憑抽獎券在5天內(nèi)八折購買任一款豐達電話。豐達電話的知名度一時迅速上升，成為街談巷議的熱門話題。
　　——開業(yè)當天，不到8分鐘，豐達電話專賣店門前便人滿為患，修養(yǎng)頗好的春城人自發(fā)地排成長隊，綿延數(shù)百米，秩序井然地等侯領(lǐng)取抽獎券，專賣店門前一時人山人海，熱鬧非凡，大街小巷到處是豐達電話五彩綻紛的氣球四處飄蕩，公開、公正的現(xiàn)場抽獎更贏得了人們的信賴。在抽獎結(jié)束之后短短的幾個小時里，營業(yè)額便達十幾萬元，并且在以后連續(xù)數(shù)日內(nèi)，更有大量市民上門求購豐達電話，許多地、市級電話機經(jīng)銷商亦慕名而來，上門訂購。豐達電話一時名聞通達。
　　3．與此同時，豐達在昆明國際會展中心及所下榻賓館分別設(shè)立了兩個展位，針對經(jīng)銷商及終端消費者進行宣傳和推廣，并通過當?shù)仉娨�、報紙等新聞媒介以廣告、專題等多種形式圍繞這一事件進行連續(xù)的報道和介紹，在昆明掀起全面立體的豐達電話宣傳攻勢，為使豐達電話迅速成為當?shù)刂�名的電話機品牌奠定了良好基礎(chǔ)。
　 開設(shè)豐達電話產(chǎn)品專賣店是豐達進行市場營銷、宣傳品牌的一種卓有成效的方式，通過這次在昆明的整體策劃和運作，豐達逐漸總結(jié)出一套專賣店開業(yè)的整體營銷方案，并在實際應(yīng)用中不斷完善和提高，對市場開拓起到了非常重要的作用。